文/仁达方略管理咨询公司 品牌事业部 

北京“德云社” 最初由相声演员郭德纲先生创建于1995年，其立足于弘扬民族文化的基石，以剧场为媒介向大众传播传统文化、民间艺术，让相声艺术回归剧场得以生存。经过十五个春秋的经营，全体演员的艺术水平和艺德受到了京、津观众的交口称赞。对相声艺术的执著和睿智成就了郭德纲，也使德云社”成为了漫才艺术界的代名词。

然而，经历了郭德纲弟子打人事件及其后续负面事件的影响后，关于郭德纲的质疑被推倒了舆论的风口浪尖。2010年8月6日晚，郭德纲弟子殴打记者事件再生波澜，德云社在其官网上发表声明称将停演内查，之后德云社主力成员何云伟李菁于日前在博客上发表了二人已退出德云社的声明……一时间郭德纲真是“四面楚歌”，德云社也岌岌可危。

姑且不论该事件的孰是孰非，德云社作为相声艺术的传承，如果因此一蹶不振将是让人非常遗憾的事情。

俗话说，企业创品牌难，毁品牌易。一个质量事故，一个风波事件，一个新闻传播，市场假冒侵权盛行，都足以让辛苦经营的品牌轰然倒塌，保护品牌，维护品牌，无疑是企业品牌发展基业长青的基石。由此看来。作为京城相声界的第一品牌，德云社的品牌维护能力确实差强人意。

品牌维护是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称。它是企业品牌建设的重点，也是企业发展战略的核心环节，品牌建设不是一朝一夕之事，品牌竞争力的塑造也非一人一己之功，品牌作为企业的重要资产，需要企业不断的进行维护，才能在激烈的市场竞争中保持其旺盛的生命力。

持续的品牌维护，是避免因品牌知名度、品牌美誉度下降以及销售、市场占有率降低等造成的品牌老化的重要手段；是及时应对消费者需求变化，并迅速反应以满足市场需求，保持和增强企业品牌生命力的必然要求；是提升产品和服务质量，有效防范由内部原因造成的品牌危机，加强品牌核心价值，进行理性品牌延伸和品牌扩展，降低危机发生后的波及风险的重要途径；也是抵御竞争品牌和假冒伪劣商品威胁的必然选择。

山雨欲来风满楼，对于德云社来说，已经到了必须有所作为的时候了：

第一， 着力转变利益相关者对德云社的负面印象，进行形象建设工作。比如说德云社高层人物的新形象塑造，推出新的相声作品或者新服务，或是公布新的市场计划等等。目的只有一个，那就是增强利益相关者对德云社的信心。避免内部员工或者观众的流失。但要注意新形象是对原有形象的继承和发扬，要与原有形象风格保持一致，否则利益相关者就会产生认知上的冲突，不利于德云社相声品牌的长期建设。

第二， 强调内外部的充分参与。不仅仅有社团内部内部人员的参与，更需要外部利益相关者的广泛参与。切实改变存在于利益相关者心中的企业负面认知是品牌形象修复的难点。因此德云社单方面的修复通常是无效的。德云社要要做好应对负面事件影响和检讨自身危机管理得失的准备，明确自己需要改善的地方，如何改进才能获得公众的优质评价。特别是要了解利益相关者的想法和需求，以他们的想法和需求出发改进工作。内外部的充分参与能更加有效的获得利益相关者的高度认同。比如召开新闻发布会、与观众座谈，深入观众，邀请利益相关者参观等。

第三， 引入第三方的协助和支持。“王婆卖瓜，自卖自夸”是不太适合企业品牌受损之后的，自己说一句话不如别人替你说一句话，无论是负面信息处理还是形象修复都离不开权威的第三方。利益相关者总是愿意倾听权威专家的意见和看法。在德云社品牌形象修复过程中，如果能邀请权威专家参与进来，从客观的角度全面的评价德云社的功过得失，特别是对其优点进行论证。专家诚实守信的形象往往更能获得利益相关者的信任，能起到事半功倍的效果。

第四， 强化社会责任感。企业的正常运营有利于维护良好的市场秩序，也有利于增强利益相关者的市场信心，而在恰当的时候回馈社会也是非常必要的。德云社在遭受大量的负面新闻轰炸之后，需要开展一些赞助公益活动以提升企业形象，获取公众对企业的好感，赢得公众的信心和支持。

第五， 做好事后的弥补工作。“亡羊补牢，为时未晚”，为了塑造负责任的品牌形象，德云社对打人事件或者寓所占绿地等事件中受到损害的利益相关者进行公开道歉并给与适当的赔偿是必须的，更重要的是要持续的关注受害者的状况，并提供持续的帮助。在适当的时侯组织人员看望受害者，获取反馈，更能显示德云社负责任的态度，也是获得谅解的好方法。

如果德云社能够拥有应对危机的能力并且懂得如何修复受损的形象，那还有重塑企业品牌形象的机会。负面信息的冲击并不可怕，不用为已经发生的事情自怨自艾，当内外部环境变得异常复杂的时候，德云社需要在最短的时间里做出品牌维护的策略安排，以最真诚的态度和形象再次获取公众的认可和支持，同心协力，共度难关，打好京城相声界第一品牌的攻坚保卫战。